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Service Shift – Von Auto zu neuer Mobilität

Die Meta-Forschung zeigt, dass Branchenbeobachter, Berater und Investmentbanker dem zustimmen: Die Autoindustrie ist in einer Verlagerung weg vom traditionellen Geschäft des Verkaufs von Fahrzeugen und Teilen – oder Hardware – hin zur Bereitstellung von mobilitätszentrierten Dienstleistungen gefangen (Meta-Forschung des Drucker Customer Lab). Die Abbildung zeigt, wie ein neues Geschäftsfeld – Dienstleistungen – entsteht.

Abbildung: Verschiebung der Umsatzanteile der Automobilindustrie

Trendspotting ist wichtig, doch für die Entscheidungsträger ist vor allem ein Hinweis auf die Größenordnung wichtig. Hier ist die Zahl wertvoll: Sie gibt einen Hinweis auf die Größenordnung. Sie deutet darauf hin, dass das neue Dienstleistungsgeschäft (30 %) mit der Größe des heutigen fahrzeug- oder hardwarezentrierten Autogeschäfts (40 %) konkurrieren wird (die Zahl stellt nur die Verteilung der Anteile dar; sie gibt keinen Hinweis darauf, wie sich die Gesamtgröße des Marktes) im Laufe der Zeit verändert.

Diese Verschiebung ist aus drei Gründen eine Herausforderung und eine Chance für die etablierten Automobilhersteller, die OEMs und ihr Ökosystem von Zulieferern und Interessenvertretern:
(1) Die Verschiebung ist groß. Für die OEMs gibt es auf der einen Seite ein Umsatzwachstum; auf der anderen Seite könnte es Kannibalisierung und einen Rückgang im traditionellen Geschäft geben, da die gesamte Kaufkraft der Verbraucher in den entwickelten Märkten historisch gesehen ziemlich konstant geblieben ist: Ist es ein Nullsummenspiel? Wird es eine Branchenkonsolidierung auslösen?
(2) Die Verschiebung ist schnell – sie erfolgt in weniger als zwei Fahrzeuggenerationen. Andere Sektoren wie Unterhaltungselektronik und Software haben ähnliche Veränderungen erlebt, wie z.B. die Einführung von Mikrochips, Internet, Smartphones und Cloud-Computing. Die OEMs haben die Komplexität der Automobilherstellung gemeistert und betreiben eine gut geölte Maschine, die wie ein Uhrwerk läuft. Können sie schneller arbeiten und Turbulenzen bewältigen? Oder werden sie von anderen überholt, die im Umgang mit schnellen Veränderungen geschult sind?
(3) Die Schicht ist episch, weil Dienstleistungen eine ganz andere Art von Geschäft sind. Sie weist eine andere Wirtschaft auf und erfordert ein anderes Geschäftssystem und andere organisatorische Fähigkeiten. Die wirtschaftliche Verlagerung hin zu Abonnements und inkrementellen Renten-Cashflows, der Betrieb betont Kundenreisen und weist unterschiedliche KPIs auf (Rayport & Jaworski 2004, Chase & Dasu 2001, Chase & Garvin 1989), und die Automatisierung erfolgt mit Software, was andere Talente und Arbeitsabläufe erfordert („softwarization“ Schlueter Langdon in HBR, 2003).

Die größte Herausforderung für die etablierten Unternehmen – OEMs, Zulieferer und Vertriebspartner gleichermaßen – wird die Entscheidung sein, ob sie bei den Dienstleistungen mitspielen oder passen. Das Spiel im Dienstleistungsbereich würde es erfordern, „die Räder im Bus zu halten“ im traditionellen Autohardwaregeschäft, während das neue softwarebasierte Dienstleistungsgeschäft aufgebaut wird.

Diese Geschichte basiert auf Langdon @ Drucker Customer Lab: https://research.cgu.edu/drucker-customer-lab/hello-world/. Diese quantitative Bewertung einer Dienstleistungsverlagerung in der Automobilindustrie startet eine Serie über die Transformation des Geschäfts. Es wird sich auf die Basiskonzepte konzentrieren, die zugrunde liegende Ökonomie und sich von Symptomen über die Diagnose bis hin zu möglichen Rezepten entwickeln.

Referenzen