Behandeln Sie Daten wie Autos

Europa kündigt die Ankunft einer datenzentrierten Welt an, doch die Geschäftswelt bleibt zögerlich. Was läuft falsch? Anstelle europäischer Unternehmen treiben Hyperskalierer aus den USA und China Innovationen in der Cloud voran (Clemons et al. 2019). Auf dem Digitalgipfel 2019 appelliert Bundeskanzlerin Merkel an die deutschen Unternehmen, aufzuholen: „Wir liegen hinter dem Zeitplan zurück. Wenn wir dieses Element der Wertschöpfung aus unseren Händen geben, dann wird das ein böses Erwachen für Deutschland als Industrieland geben.“ (Merkel 2019, 10:35 und 13:17, Link).

Wie kann man die Datenzentrierung im Geschäft ankurbeln? Wie kann man den Schalter umlegen? Ein Trick wäre es, alles als „business as usual“ zu behandeln. Man sollte Daten nicht als Aliens, sondern als traditionelles Produkt wie beispielsweise Autos, behandeln – und Deutschland ist hervorragend mit Autos. Das Rad muss nicht neu erfunden werden, stattdessen können bewährte Managementlösungen und -methoden angewendet werden, um mit Daten zu gewinnen. Ein erster solcher Schritt wäre „Produkt Management“, d.h. das Einsetzen eines Produkt Managers für Daten.

Diese Erkenntnis teilen Crosby & Schlueter Langdon in einer Zusammenfassung für die American Marketing Association: „Manager, die Daten als Produkt konzipieren, können ihr multifunktionales Potenzial maximieren“ (2019). Die Einschätzung der Autoren basiert auf ihrer jahrzehntelangen Erfahrung als Datenanalysten mit führenden Unternehmen und bei einflussreichen Studien wie dem The Wall Street Journal Management Top 250 (2018):

• „Unternehmen können von der Konzeption von Daten als Produkt profitieren. Datenvermarkter sollen sich an der Softwareindustrie orientieren und die moderne Sichtweise des Produkt Managements als eine multifunktionale, kundenorientierte Disziplin mit Endlosschleifen übernehmen. “
• „Produkt Management ist nicht neu, es besteht seit den 1930er-Jahren, eingeführt von Procter & Gamble. In den letzten zehn Jahren hat es eine Metamorphose durchlaufen, die größtenteils von der digitalen Revolution angetrieben wurde. Die Technologiebranche hat dazu beigetragen, die Rolle des Produkt Managers zu einem Mini-CEO zu wandeln.“
• Der Prozess: „Datenprodukte beginnen mit einer neuen Idee. […] Dann folgt das Entwerfen und Testen eines [Daten]-Prototyps. […] Die nächste Stufe befasst sich mit den Methoden, mit denen Kunden auf die Daten zugreifen können. Dies ist analog zu Entscheidungen von Einzelhandelskanälen im Produktmarketing. […] Die nächste Phase des Prozesses könnte als ‚Scale-up und Automatisierung‘ […] in einer Datenfabrik bezeichnet werden.“
• „In diesen Unternehmen gibt es Karrieremöglichkeiten für junge, technisch versierte Vermarkter, die bereit sind, die Rolle des Produkt Managers zu definieren und mitzugestalten.“
• „Daten sind bereits im Epizentrum des Verbrauchermarketings angesiedelt, von digitalen Kundenreisen, über sprachbasierte Benutzeroberflächen, bis hin zu virtuellen Assistenten und personalisierten Empfehlungen.“

Quellen

Clemons, E.K., H. Krcmar, S. Hermes, and J. Choi. 2019. American Domination of the Net: A Preliminary Ethnographic Exploration of Causes, Economic Implications for Europe, and Future Prospects. 52nd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), DOI: 10.24251/HICSS.2019.737

Crosby, L., and C. Schlueter Langdon. 2019. Data is a Product. American Marketing Association, Marketing News (April), link

Merkel, A. 2019. Speech at Digital Gipfel (November 29th), link

The Wall Street Journal. 2019. Management Top 250 (November 30th), link

von

Luca Löffler

07.11.2019